Descubrir la fórmula del engagement y la viraldad, un reto para el 2014

Viralidad a cañonazos / Marta Franco

Viralidad a cañonazos / Marta Franco

En las últimas ponencias sobre las tendencias del Social Media para este año enmarcadas en la Social Media Week, que se celebra esta semana en Barcelona, potenciar el engagement y la viralidad se ha presentado como uno de los objetivos para las marcas dentro de su estrategia digital.

En la sesión ‘Claves de éxtio en social media este 2014’ se compartieron algunas recetas para conseguir generar compromiso, crear un vínculo emocional entre el usuario y la marca, y conseguir que nuestro contenido alcance mucha popularidad.

Durante su ponencia los social media strategists, Mar Barberá y Eduard Corral, enfatizaron la importancia de contar historias, trabajar el contenido y anteponer el Storytelling al Branded Content usando, por ejemplo, técnicas de gamificación, en las que se usa el juego y el entretenimiento, con el usuario en el centro, para hacer llegar un mensaje y generar una mayor interacción con él.

La creatividad multipantalla, contar una historia combinando diferentes entornos para crear una experiencia de consumo cross-media, también está en auge, así como intentar adoptar las tendencias del momento (memes –la transmisión de “tonterías de internet que molan”–, selfies –una fotografía de autorretrato que se publica en línea–, flashmobs –una multitud que se pone previamente de acuerdo para realizar alguna actividad en común a través de las redes sociales–, etc.), contenido inspiracional que las compañías pueden usar para que su contenido destaque en un momento en el que las empresas tienen más presencia que nunca en las redes sociales.

Y es que ahora el consumidor pide que las marcas dominen el arte de contar historias de una manera original usando nuevos formatos narrativos, experimentando con la realidad virtual, la personalización de vídeos, el 3D, y en general con técnicas immersivas e interactivas que capten la atención del consumidor.

Además es importante ir compartiendo esas creaciones en las nuevas plataformas que están apareciendo (Medium, Snapchat, Telegram, etc.), “sobretodo aquellas pensadas para ser usadas des del móvil”, sostiene Eduard Corral.

Entender, no obstante, por qué los usuarios comparten ciertos contenidos no es una ciencia exacta. No existe una fórmula mágica ni para saber si un vídeo será viral ni para explicar porqué unos consiguen ese crecimiento exponencial en muy poco tiempo, otros son rescatados unos meses después de su lanzamiento, mientras otros sobreviven sin pena ni gloria.

Una de las claves de la viralidad es el boca-oreja. Factores como la espontaneidad, la naturalidad, la creatividad, la originalidad, la emotividad, el humor y la proximidad también son ingredientes que parecen atraer el clic y que están presentes en algunas de estas 5 campañas virales que no te deber perder, recopiladas por el estratega en marketing Luis Galeano.

Además, muchas compañías aprovechan el contenido viral generado por un usuario para sumarse a la historia e incluso darle una continuidad colaborando con el creador.

Técnicas virales de fidelización en marketing

Si nos alejamos del ámbito de las historias y del engagement más orgánico, las campañas de marketing también usan el recurso de las promociones, el lanzamiento de ofertas y descuentos para generar viralidad y ganar seguidores/compradores.

Dos técnicas clásicas de desarrollo de programas de fidelización con estrategia para un producto viral en este caso son el ‘Member get member’ (el usuario se beneficia invitando a otro usuario porque recibe un premio si el invitado se registra y compra) y el ‘Buyer get buyer’ (el usuario tiene que comprar primero para poder invitar a amigos a la oferta que lanza la empresa, tiene un incentivo si lo hace y si consigue un número determinado de compradores le sale gratis su compra, de tal manera que las nuevas ventas financian esa venta gratuita).

Pero ¿cómo podemos medir la conversión generada por esa audiencia involucrada? ¿Cómo podemos demostrar si nos ayuda a conseguir nuestros objetivos online y el ROI deseado por la dirección? Cuantificar a través de métricas es esencial.

En un seminario organizado por Barcelona Activa sobre crecimiento viral, José Miguel Pulido, cofundador de Promocionesfarma.com, apuntó esta interesante fórmula de la imagen. Fórmula Factor Viral

El principal indicador es el Factor Viral (FV), que depende de dos variables: el número de períodos (n) y el porcentaje de nuevos usuarios por período (k). La (n) es igual al período analizado dividido por el tiempo medio entre invitación (lanzamiento de nuestra campaña normalmente a través de e-mail marketing) y respuesta, mientras que la (k) respondería al % de los usuarios que invitan multiplicado por el % de invitaciones aceptadas y por el % de compradores.

En este tipo de estrategias, Pulido defiende que es importante trabajar bien los incentivos, pensar como beneficiaremos a un usuario para contactar con otro usuario y cómo mejoraremos la experiencia del usuario a medida que haya más usuarios, dos importantes factores des del punto de vista de la captación.

“Identificar a los promotores, a esos usuarios que nos traen nuevos usuarios de una manera rápida y ofrecerles un trato diferenciado también es fundamental”, añade.

El marketing viral es un negocio difícil

Algunas marcas han ideado un montón de rumores con videos en línea de manera convincente para que millones de personas los compartan con los amigos, pero es prácticamente un mito lanzar una campaña prediseñada para que sea viral y esperar que de la vuelta al mundo de internet al instante.

No es una cuestión de presupuestos. Todos tenemos las mismas oportunidades de conectar con el público. Es más, me atrevo a decir que en el 99% de los casos son los consumidores quiénes las crean y no las marcas. Precisamente ese es el encanto de la viralidad, que surge cuando y donde menos te lo esperas, como bien saben y resumen los #MarketerosNocturnos.