Cómo definir un plan de relación con influenciadores y ganar embajadores de tu marca

Influenciadores / Marta Franco
En un mundo en el que la publicidad invade nuestras vidas exponiéndonos a miles de impactos diarios de una manera más o menos disruptiva, mantener la atención y la confianza de los consumidores es fundamental para la salud de una marca a largo plazo.

“Cada vez estamos menos influenciados por los anuncios y más por la gente”,  se puede leer en el artículo “2014: The Year of the Brand Influencer” del Huffington Post.

Estamos más predispuestos a creer en un servicio o producto si leemos un un post escrito por un influenciador de nuestro círculo de contactos en las redes sociales que en el anuncio de Facebook que lo acompaña.

El plan de marketing de influenciadores cada vez cobra más protagonismo en las organizaciones.

¿Quiénes son los influenciadores?

Perdonándome la redundancia, un influenciador es una persona que tiene capacidad de influir en una comunidad. Se trata de líderes de opinión y prescriptores de la marca. Han existido siempre y se encuentran tanto en el mundo offline como en el online.

Un periodista, por ejemplo, es un tipo de influenciador, aunque no tos los influenciadores son periodistas. Algunos bloggers, YouTubers, Instagramers tienen más influencia sobre el público objetivo que los medios de comunicación tradicionales.

La mayoría de influenciadores digitales escriben y publican contenidos para la web, suelen ser activos en más de una red social y tienen una comunidad fiel a su alrededor. Gracias a la democratización de la era digital, puede ser cualquiera que tenga un discurso alrededor de un tema al que la gente siga y confíe.

En su blog, la empresa de software para la gestión de la comunicación y la reputación corporativa Augure diferencia 4 tipos de influenciadores:

  1. Conectado (les gusta la marca).
  2. Prescriptor (te recomiendan abiertamente).
  3. Usuario (utilizan con frecuencia tus productos y servicios).
  4. Simpatizante (se identifica con tu marca).

¿Por qué son necesarios?

Las empresas los necesitan para dar a conocer su marca y servicios a un público objetivo sin generar desconfianza de antemano. Según el informe “Watch It, Read It or Tweet It: How Americans View and Share News”, de InkHouseMedia, el 45% de los americanos encuestados en su estudio no creen en ninguna fuente de información generada por una empresa.

Del mismo estudio se desprende que de las fuentes usadas por una compañía las notas de prensa son las que despiertan una mayor confianza por parte de los encuestados. Me ha sorprendido gratamente, la verdad.

Ante estos datos, en caso de crisis, por ejemplo, los influenciadores pueden ser unos buenos aliados para reforzar y hacer extensivo el mensaje de la empresa ya que el sector les otorga una autoridad respecto al tema del que hablan.

Además de gestionarla más positivamente, nos pueden ayudar a prevenirla antes que suceda y, por lo tanto, deben tener un capítulo específico dentro del plan de comunicación de crisis para medios sociales.

¿Cómo se deben seleccionar?

Como advierte el consultor Daniel Newman en “How Should Brands Choose Online Influencers?encontrar el influenciador correcto va más allá de las métricas.

“No sólo tenemos que fijarnos en el número de seguidores de Twitter, de me gusta en Facebook o en su Alexa Rank ya que estos datos no tienen el significado que nos interesa”, alerta.

Averiguar qué tipo de conexiones hay tras esas cifras es lo que las empresas deben resolver, pero ¿qué debemos preguntarnos en esa investigación?:

  • ¿Por qué tema se le considera influenciador? ¿El público al que impactará es el que realmente interesa a la marca? No sirve de nada que tenga detrás una comunidad inmensa si no estamos seguros que allí se encuentra nuestro target potencial.
  • ¿Qué tipo de relación mantiene con sus seguidores? ¿Hay conversación? ¿Genera interacciones significativas o es una relación vacía, inactiva, sin sentimiento o implicación?
  • ¿Conoce nuestra empresa? ¿Ha hablado bien/mal de ella en alguna ocasión? ¿Hemos interactuado previamente?
  • ¿Cuál es su alcance? ¿Tiene presencia en más de una red social, participa en foros y cursos profesionales, escribe en un blog personal o de terceros, es una fuente habitual para los medios de comunicación?
  • ¿Qué relación tiene con nuestros posibles competidores y/o aliados (instituciones afines a la compañía)?
  • ¿Está abierto a recibir información de nuestra compañía? ¿Facilita el contacto o es difícil encontrar posibles canales de relación?

En este sentido, en un informe sobre el estatus del márketing de influenciadores, Augure también define la influencia online a través de 3 criterios que podemos tener en cuenta en esta monitorización previa:

  1. Exposición: potencial de audiencia mediática y social.
  2. Eco: facultad de crear opinión y tener relevancia sobre una temática en cuestión.
  3. Share of voice: nivel de participación en la discusión sobre una temática concreta.

Hay gente que para medir la influencia de los elegidos también se fija en sus valores en Klout o Kred, aunque no es un indicador para calibrar la influencia online de un usuario que me convenza.

Pasos a seguir en nuestro plan de influenciadores:                   

Plan de márketing de infliuenciadores / Autor: Marta Franco

7 pasos del plan de márketing de infliuenciadores / Autor: Marta Franco

¿Cómo vas a convertir a los que no conocen tu marca en aficionados y los que ya la siguen en embajadores?

Una vez identificados tus posibles influenciadores ha llegado el momento de trazar una estrategia que debe contemplar estos 7 pasos:

 1. Definición de objetivos. El marketing de influenciadores debe formar parte del plan de objetivos de la gestión de reputación de la empresa y seguir unos mismos objetivos. Nos puede interesar, por ejemplo, obtener una publicación en un medio de comunicación o amplificar la propagación de nuestros contenidos en blocs y redes sociales, establecer una relación con una tipología de usuarios determinados, colaborar con esta comunidad en la creación de contenidos, obtener una intervención o un mayor seguimiento en un evento, contar con prescriptores entre los empleados de la compañía, que testeen un nuevo producto o servicio para mejorarlo, etc.

 2. Monitorizar y segmentar a los influenciadores seleccionados. Dividir ese listado de influenciadores a los que nos queremos dirigir en función de la acción y introducirlos en las herramientas que nos permitirán hacer un seguimiento de su actividad (por ejemplo, creando una lista en Twitter y apuntándonos al RSS de sus últimas publicaciones en otras redes sociales y en los blogs en los que publican). Así, los conoceremos mejor e incluso podremos intentar encajar su actividad con el calendario editorial de la compañía.

 3. Definición de acciones: Definiremos las situaciones en las que la empresa considera estratégico colaborar con influenciadores (por ejemplo, en el lanzamiento de nuevos servicios, promoción y distribución de ciertos contenidos especializados, organización de eventos y gestión de crisis).

 4. Definición de canales: ¿Cómo nos pondremos en contacto con los influenciadores en función de las diferentes tipologías (periodistas, blogueros, profesores, etc.)?. También se debe definir el enfoque, si establecemos un contacto personalizado o grupal en función del canal y la acción. Asimismo, deberemos especificar cuál es la mejor hora de contacto para cada uno de ellos.

5. Definición del mensaje. Definiremos el contenido del mensaje que les haremos llegar pensando en los ítems que pueden llamar su atención en función de sus intereses.

6. ¿Cuál será la relación win-win? Pensar en las contraprestaciones. No necesariamente tiene que ser algo material. No tratamos de comprar su atención, intención que puede ser contraproducente en la mayoría de los casos. Pagar por menciones a favor de nuestra marca no es lo que entiendo por establecer un plan relacional. Conocer nuestros nuevos servicios en primicia, por ejemplo, puede ser interesante para el influenciador. Ofrecerles una oportunidad exclusiva con una experiencia de primera mano o una colaboración en algún ámbito también puede ser relevante.

7. Medir la efectividad de las acciones llevadas a cabo. En el ámbito online deberemos mirar el número de menciones a la marca en medios sociales, análisis del contenido de las menciones y las reacciones de los usuarios ante estas repercusiones (comentarios, “me gusta”, RT…), como ha mejorado el posicionamiento web de la marca, cuánto tráfico ha aportado en las webs corporativas, que conversión de compra hemos obtenido en el caso de vender un producto, etc.). Es importante acompañar el análisis cuantitativo con uno cualitativo del impacto de la acción. No todos los expertos, no obstante, confían en el retorno de la inversión que nos aportan los influenciadores cuando realizan una acción de comunicación. Para los más escépticos recomiendo leer el artículo ‘Influencers, los nuevos tronistas‘ de Javier Sanz, fundador y CEO del Grupo ADSLzone.

Sea como sea, no hay que olvidar que la gente recomienda las marcas en las que confían y que la confianza sobre todo se gana ofreciendo un buen producto o servicio.  Ese debe ser el primer objetivo a preservar. De bien seguro ese fundamento nos facilitará el camino relacional.