¿Cómo gestionar la reputación online?

Con Internet y la web 2.0 nos encontramos en la era de la distribución de la información. Ahora la información corporativa no sólo se publica en la web institucional. Existen otros espacios donde los colaboradores de la empresa pueden distribuir la información pública empresarial y interactuar con sus clientes y consumidores potenciales.

Cualquier persona puede publicar información sobre una marca o empresa gracias a las herramientas 2.0 y a los espacios de participación existentes en la red. Como se apunta en el Cluetrain Manifesto ahora los mercados son conversaciones llenos de información, en los que la recomendación coge un gran protagonismo.  

Según la Wikipedia “la reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la fabrican también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones”.

Así pues, en Internet todos tenemos una reputación digital aunque no lo sepamos. Esa opinión digital pesa tanto como la offline y además se distribuye más rápido, como sostiene el periodista, escritor y sociólogo Malcolm Gladwell, en su libro “The Tipping Point”. Según Gladwell, en Internet hay un punto de inflexión a partir del cual se propaga el mensaje y no se detiene. 

Si pensamos que esa información publicada tanto puede ser buena como mala, parece imprescindible tener un plan de reputación corporativa online, para contribuir al buen posicionamiento de la marca o imagen de la empresa junto a los consumidores, creando nuevo contenido, escuchando y conversando con ellos.

Como se describe en el libro “Gestión de la reputación corporativa”, sin visibilidad no hay venta: “La buena noticia es que Internet democratiza la visibilidad. Sin embargo, también tenemos que saber que ya no tenemos el monopolio de la información disponible sobre nosotros mismos en la red. Gestionar la visibilidad también supone ocuparnos de nuestra reputación”, apuntan sus autoras.

 ¿Qué se dice o no se dice de ti en Internet?

Para gestionar la reputación en Internet primero de todo hay que saber qué dicen de ti o de tu marca (analizar qué se está diciendo, quién está diciendo qué y dónde lo está diciendo), o más directamente mirar qué hay de ti en Google des de un punto de vista cuantitativo y cualitativo.

 Según los estudios de audiencia de Nielsen, el 97% de los usuarios españoles usa Google como medio para encontrar lo que busca, y en Eye Tracking Inc. afirman que el 80% de los usuarios no pasa de la segunda página de resultados.  Estos datos refuerzan la importancia que tiene estar bien posicionado en Google en la gestión de nuestra identidad digital. 

Según Neus Arqués, escritora y especialista en marketing, para estar bien posicionados en los buscadores tenemos que generar contenidos y menciones positivas propias para que otros no puedan ocupar ese espacio con sus concepciones.

Además, de generar contenidos, también se puede planificar un plan de linkbuilding y poner en marcha alguna campaña de SEM, para reforzar la visibilidad a nuestro favor.

“Tenemos que participar en la conversación 2.0, identificar a nuestros aliados, a nuestros partners de emergencia, escuchar, realizar un seguimiento sostenido y sistemático de nuestra reputación y valorar el alcance de las referencias identificadas antes de responder”, propone Arqués.

Para esta especialista, si la información que encontramos sobre nosotros o nuestra empresa es falsa, tenemos que contactar con la fuente y proporcionar los datos correctos, solicitando su publicación, mientras que si la información es cierta, tenemos que contactar con la fuente, explicar el por qué de la situación y disculparnos rápidamente “para evitar que la marea negra se extienda”.

Definir protocolos e informes de seguimiento 

Según Víctor Puig, periodista y consultor en comunicación 2.0, como fase previa las empresas tienen que detallar un protocolo de gestión de la reputación que defina: los objetivos (qué quiere conseguir o cambiar la marca), los KPIs a tener en cuenta, el equipo que estará implicado, la persona que tendrá la última palabra y la que recibirá los avisos y alertas, así como las personas que podrán ofrecer más información al Community Manager, entre otras premisas.

Para este experto en reputación y contenidos en Internet, en el protocolo también tiene que estar definido el plan de dominios, así como los posibles problemas de reputación con los que nos podemos encontrar para tener un argumentario preparado para cada caso y un historial de casos anteriores.

Además tiene que quedar clara la periocidad y el contenido de los informes sobre la gestión de los propios canales, sobre la escucha activa y de benchmarking, y las personas que los tienen que recibir.

¿Cómo podemos escuchar la conversación?

 Existen herramientas gratuitas y otras opciones de pago para monitorizar la información en Internet. Estas herramientas nos ayudarán a hacer el seguimiento del nombre de las marcas de nuestros productos o servicios, de las personas que representan a la organización, las palabras clave vinculadas a nuestro negocio, el de la competencia, etc.  

En este sentido antes de empezar a usar herramientas como Trackur, Attentio, Radiant, Pipes, Technorati o Asomo, podemos dar un primer paso con el sistema de alertas gratuitas en Google Alerts y en Yahoo, y también usando el RSS para seguir a las fuentes que nos interesan y a aquellos que nos mencionan.

Podéis consultar un listado de herramientas para monitorizar la información en Internet y en los medios sociales en: 

ORIHUELA, J.L. en Ecuaderno, 2/04/2010.  

26 herramientas de monitorización, en Marketing Pilgrim

Una tarea para el Community Manager

Idealmente la persona que lleva a cabo la monitorización de la reputación online de una empresa es un Online Reputation Manager (ORM) o bien un Community Manager (CM).

Es el ORM o CM quien tendrá que recibir los avisos y alertas y el encargado de hacer las escucha activa y interactuar con los usuarios, así como identificar a posibles aliados, realizar un seguimiento sostenido y sistemático de la reputación, valorar el alcance de las referencias identificadas antes de responder y vigilar la analítica web para ver que temas funcionan mejor y ajustar los planes en función de la monitorización.

En definitiva, será el encargado de escuchar y dialogar 😉