Prevenir una crisis de reputación en Social Media

Entre los buenos propósitos para el 2012 uno de realmente útil y que seguramente muchas empresas se han marcado como objetivo estratégico anual es el de elaborar un plan de comunicación de crisis para medios sociales. Y es que ya se sabe que empresa precavida vale por dos y más si tenemos presente que algunas grandes compañías ya han tenido más de un susto en la gestión de su reputación online.

¿Refrescamos juntos la memoria? La lista es larga, pero aquí van algunos de mis casos favoritos:

• Inditex y su línea de camisetas con imágenes robadas de bloggers de moda. 

• La polémica que despertó Dodot en la red después de publicar en su web un artículo aconsejando a los padres sobre cómo pegar a un niño. 

• Nestlé y su Kit Kat elaborado con un aceite de palma cuya extracción destruía las selvas indonesias.  

• Tulipán y su apropiación indebida de recetas de blogs, a las que añadía margarina y las publicaba tal cual con las fotos de los bloggers incluidas.  
  

¿Queréis más? En Top-Rankin, además de consultar un estupendo gráfico con el ciclo de vida por el que pasa una crisis en Social Media,también podéis deleitaros con otros conocidos ejemplos de empresas que no supieron reaccionar correctamente y que perdieron el control de lo que se decía de ellas en internet como GAP, Boeing, Facebook y su política de privacidad, Ikea, Cuatro y United Airlanes, entre otras.

¡Ah! No sé si entre los regalos que os han dejado los Reyes había alguna Barbie patinadora pero siento deciros que Mattel también experimentó su propia pesadilla después de que Greenpeace denunciara que el proveedor de papel que le fabricaba las cajas de los juguetes era una empresa directamente vinculada con la deforestación. El community manager Xavier López de Pablo lo explica ampliamente en el post “Barbie. Historia d’una crisi de reputació”.  

Y entre las últimas batallitas del 2011 también me gustaría rescatar el caso de los bibliotecarios contra Pepsi muy bien narrada por el periodista y consultor Víctor Puig en el post “Las redes sociales como altavoz para minorías: bibliotecarios contra Pepsi”, crisis algo parecida a la que sufrió Donettes por una campaña de publicidad demasiado arriesgada bajo el eslogan “A pedir al metro”, que finalmente supo resolver a tiempo.   

Construye un buen plan de crisis

Si después de repasar estos casos de estudio las pupilas se te han dilatado y tu espalda se ha arqueado en posición de defensa es que ya estás convencido de la importancia que tiene contar con un buen plan de crisis en Social Media.

Christopher Kenton, fundador y CEO de la empresa SocialRep, en el post “Crisis Management Essentials for Social Media”, ofrece unas recomendaciones muy interesantes a tener en cuenta a la hora de construirlo.

En primer lugar, recomienda crear un equipo especializado en redes sociales dentro de la misma empresa que sea el encargado de escuchar y de monitorizar lo que se dice de nosotros en internet.

Además, también aconseja comprar los términos de búsqueda y los dominios con las palabras genéricas y las relacionadas con la tipología de la crisis que podamos llegar a sufrir (como el nombre de la empresa + “failure or breach”), así como fabricar contenido bien optimizado para tener un mayor impacto en los resultados de los buscadores.

Según Kenton, otro aspecto imprescindible es el conocimiento de las herramientas que disponemos para hacer llegar nuestros mensajes, más allá del uso de las notas y ruedas de prensa. “Youtube y Seesmic son buenos canales para subir un mensaje en video del CEO o responsable de la empresa dando una respuesta sobre una crisis en Social Media”, ejemplifica.

Como dos buenos canales para dialogar en tiempo real durante una emergencia también recomienda FriendFeed y Twitter, además de enumerar una lista de ventajas que puede llegar a ofrecer Facebook en una situación de comunicación complicada.

Qué hacer y qué no hacer en una crisis online

Hay algunas técnicas para gestionar una crisis que responden a un plan básico de cosas que hay que hacer y otros pasos que nunca se deben seguir en caso de crisis.

Entre las recetas que sí funcionan, el experto Víctor Puig apunta dos acciones principales: escuchar y dialogar. “Es importante pedir permiso, pedir opinión y consultar al usuario. No hay que olvidar que una queja razonada no es el capricho de un friki y que el cliente no es tonto”, puntualiza.

“Es importante pedir permiso, pedir opinión y consultar al usuario. No hay que olvidar que una queja razonada no es el capricho de un friki y que el cliente no es tonto”

Para Puig, también es efectivo ser rápidos en dar una respuesta “ya que con ello limitaremos la difusión y el volumen del problema y las reacciones airadas de terceros”, argumenta. Y es que los ejemplos de crisis presentados al principio del post demuestran que generalmente la pasividad en la respuesta se percibe como una forma negativa, así como ponernos a la defensiva o adoptar una actitud poco respetuosa ante las críticas.

Otra actividad básica es la monitorización. No podrás detectar el problema a tiempo si no lo mides. Por eso es importante programar alertas y buscar y usar las herramientas adecuadas.

Según Puig, siempre es mejor usar el talento que aumentar en presupuesto, ya que “se llega más lejos con la sensibilidad adecuada que con recursos, aunque con cero presupuesto no lo conseguirás”.

Finalmente también señala que si disculparse ayuda, hacerlo honestamente, todavía ayuda más. “Decir tienes razón es una gran llave, aunque una disculpa que no cree nadie es arrogante”, advierte.

Por otro lado, entre las recetas que no funcionan destaca el ahorro en contenidos de calidad y recuerda que retirar un contenido es peor que no publicarlo porque “por rápido que lo quites, ya se habrá visto y difundido”.  Añade que también es contraproducente echar balones fuera: “En estos casos es mejor reconocer que la culpa es de uno mismo, eso sí sin olvidar los aspectos legales que se puedan derivar de nuestras declaraciones”.

El decálogo de la comunicación de crisis de Bursion-Marstellertambién define diez pasos que hay que seguir ante una situación de crisis:  

1. No especular: no aventurar hipótesis; contener rumores
2. Facilitar información: que las fuentes de la empresa estén disponibles 
3. No mentir, bajo ningún concepto
4. Mostrar empatía con los afectados por el problema
5. No limitar el acceso de la prensa al lugar de los hechos (si lo hay)
6. Establecer canales de comunicación directa con los afectados
7. Compartir información con otras entidades implicadas
8. Mantener informados a empleados, clientes, proveedores…
9. No eludir responsabilidades ni señalar culpables
10. Seguir comunicando una vez pasada la crisis

Después de la tormenta no siempre viene la calma

Para anticiparse a una situación de crisis es importante generar informes de incidencias para futuras referencias y que éstas estén clasificadas por distintos niveles de gravedad. En este documento es importante que quede registrado quién dijo qué, cuándo y dónde, así como una valoración de los posibles motivos y anotar qué respuesta se le dio, quién la aprobó y qué efecto provocó la respuesta. También es útil tener preparadas posibles respuestas para cada problema detectado, así como un historial de casos anteriores.

Pero tan importante es anticiparse a una posible crisis como el dedicarle un buen seguimiento post mortem. En su definición de un buen plan de crisis en comunicación online, la periodista Bea Rivero aconseja definir algunas tareas a realizar una vez pasada la tormenta como, por ejemplo, añadir nuevas palabras clave a la monitorización, incluir contenido positivo en sites y blogs y ajustar esos puntos que han fallado en nuestro procedimiento para próximas ocasiones, entre otros aspectos relevantes como reforzar nuestra campaña de SEO para el mantenimiento.

También es relevante seguir trabajando día tras día nuestra relación con la blogosfera y los seguidores en las redes sociales, ya que así en un posible conflicto futuro nos ayudarán a difundir nuestro punto de vista y darán credibilidad a nuestra versión.

En este sentido y como un buen resumen final, el consultor de marketing Benja Link aconseja que una situación de crisis debe tratarse desde un punto de vista estratégico que atienda a 5 R’s: “Reducción, Respuesta, Reacción, Recuperación y Replanteamiento”, concluye.