¿Cómo medir el ROI en el social media marketing?

Aunque en Internet casi todo se puede medir y las acciones del usuario quedan registradas como si del paso de su huella dactilar se tratara, el ROI (retorno de la inversión) es una métrica para negocios que todavía no es fácil de calcular en las redes sociales.  

Y es que medir el éxito de una campaña no pasa sólo por conocer cuántos seguidores tenemos en Twitter y Facebook o a cuantas personas les gusta nuestra página. Es necesario utilizar nuevas fórmulas en las que las cifras se mezclan con las personas y las relaciones que mantenemos con ellas.

Precisamente, algunas empresas se esfuerzan tanto en armonizar ese baile de cifras que se olvidan por completo del capital de más valor de los social media, las interacciones humanas.

En estos nuevos entornos es importante tener en cuenta que no todos los retornos de inversión son ventas. Se puede ganar en valor de marca, en captación de nuevos talentos sin gastar una fortuna en headhunters, en conseguir tráfico para otros soportes online de la empresa, así como en ir creando una comunidad de prescriptores y una audiencia abierta al crowdsourcing, una preciada fuente de información que le ahorrará a la empresa costosos estudios de mercado.

Para saber si una campaña está dando los resultados esperados,primero de todo se tiene que definir lo que queremos obtener (lógica aplastante, ¿verdad?). También hay que pensar en las acciones que marcaran el éxito del logro de esos objetivos. Los indicadores básicos de medición se denominan KPIs (Key Performance Indicator). Estas métricas tienen que estar en consonancia con los objetivos de la empresa (lógica aplastante al cuadrado 😛 ).

Métricas en sites de contenidos y de e-commerce

Si hablamos de objetivos de una web corporativa, éstos varían en función de la tipología de la empresa y del site.

Si se trata de una web de contenidos, un posible objetivo, de entre tantos, seria el de incrementar la fidelidad de nuestro lector y se podría medir teniendo en cuenta la profundidad de la visita y del contenido (cuántas páginas visita nuestro usuario y qué contenido mira), las veces que repite su visita, el tiempo que permanece en nuestra web, el número de veces que comparte un contenido, etc.

Por otro lado, si fuese una web de comercio electrónico, los KPIs serian otros. Si mi objetivo es vender, tendríamos en cuenta la tasa de conversión (número de visitas por compra), la tasa de rebote (visitas que sólo consumen una página y se van), nos fijaríamos en el origen de los visitantes, el tiempo que pasan, si repiten la compra y también en qué página nos abandona (si coincide en el momento de la compra, a lo mejor tenemos algún problema de diseño y se puede mejorar la usabilidad de esa página, o bien hacer una llamada a la acción más directa).

Para profundizar un paso más en los datos que recogemos también podemos analizar la profundidad del clic (los mapas de calor), las tendencias de los usuarios, el impacto de los ingresos multicanal, la tasa de conversión entre el mundo online y el offline, analizar su secuencia de navegación, segmentar por edades y sexo, saber qué es lo que más se busca, etc.

Herramientas de analítica en Twitter

En el caso de las redes sociales, los indicadores son otros. Medir el “engagement” o punto de adicción no responde a un único estándar o método absoluto.

El co-fundador de Atrapalo y business angel, Marek Fodor, y la profesora de marketing de la Universidad de California, Riverside, Donna L.Hoffman, en un artículo titulado “Can you measure the ROI of your Social Media Marketing”, publicado en el MITSloan Management Review, listan algunas métricas relevantes de los medios sociales para calcular el “Brand Awareness”; el “Brand Engagement” y el “Word of Mouth”.

Para poner un ejemplo, en el caso de las aplicaciones de microblogging como Twitter, para medir la conciencia de existencia de marca proponen cuantificar el número de tweets, hacer un balance entre los tweets positivos y los negativos, así como seguir el número de followers. Para medir el vínculo del usuario con la marca ven necesario saber el número de followers y el número de @respuestas. Y finalmente para saber el alcance de la recomendación vía boca a boca observan el número de retweets (RT).

Además de estos parámetros también se puede tener en cuenta el número de mensajes directos recibidos, el número de clics sobre los enlaces de los tweets, el de inserciones de la cuenta en las listas de otros usuarios y seguir la evolución de las bajas de seguidores y la influencia que tienen tus seguidores o detractores más activos.

En el universo de Twitter algunas herramientas de analítica web muy utilizadas son Tweetstats (presenta las estadísticas de tu cuenta), Tweeteffect (evalúa el alcance, la velocidad y el capital social), TweetReach (ofrecen el número de impresiones de cada tweet), Klout y Grader (estas dos últimas miden el ranking de influencia de tu cuenta de Twitter).

Herramientas de analítica en Facebook

En cuanto a redes sociales como Linkedin y Facebook, la lista de “lo medible” se amplía. Para tener una respuesta sobre el “brand awareness” se puede contar el número de miembros/fans; el número de instalaciones de aplicaciones, el número de impresiones y de marcadores, etc.

Según estos dos expertos, para el “brand engagement” hay que tener en cuenta el número de comentarios, de usuarios activos, de “likes” en los feeds de los amigos y el número de contenido generado por el usuario (respuestas, fotos…). El mismo Facebook Insights nos puede proporcionar algunos datos útiles al respecto.

“Usaremos las métricas de las aplicaciones y de los widgets; el ratio de conversión entre las impresiones y las interacciones, y el ratio de la actividad (cada cuánto los miembros personalizan los perfiles, los links, las bios, etc.)”, destacan en el artículo.

Finalmente, para el “word of mouth” se puede mirar la frecuencia de apariciones en el timeline de los amigos, el número de posts en los muros, la cantidad de “reposts”, “shares” y de respuestas a las invitaciones para ser amigos.

Escuchar, participar y cualificar el clima de opinión

Cada tipo de aplicación tiene sus propias métricas, exclusivas o compartidas, como el número de suscriptores en un blog o el número de embeddings en Youtube pero, eso sí, en todas ellas el análisis tiene que ser sostenido en el tiempo.

Sólo la comparación entre diferentes períodos, la extrapolación con otras actividades paralelas de la compañía y la escucha activa, participativa y el análisis cualitativo en la monitorización nos dará una idea de si nuestra estrategia de social media está consiguiendo los objetivos marcados en un inicio.