4 pasos para definir un Plan de Social Media con estrategia

El Plan de Medios Sociales es el roadmap que marca la estrategia de presencia y construcción de comunidad en plataformas sociales o cualquier otro medio de participación social para una empresa. Requiere de una ardua planificación, en la que se deben fijar unos objetivos, target, posicionamiento y estrategia, entre otros factores.

Para diseñar, implementar y monitorizar un “Social Media Plan”, junto con mi amiga y consultora de comunicación Marta Pulgar creemos importante seguir estos cuatro pasos:

1. Investigación
2. Planificación
3. Implementación
4. Valoración (y, si es necesario, vuelta a la Planificación)

1. Investigación: “Escuchar sin participar”

En esta fase inicial se lleva a cabo el análisis de nuestra reputación online y el estudio de la competencia. Tenemos que poder contestar cómo se percibe nuestro sector en la red, qué noticias llaman la atención, qué empresas o entidades están involucradas, cuáles son las más mencionadas, para bien o para mal, y quién habla de ellas, entre otras cuestiones. Se trata básicamente de medir nuestra visibilidad y la reputación digital corporativa que tenemos en internet (¿Qué se dice de mi empresa?; ¿Quien lo dice?; ¿Por qué lo dicen?; ¿Dónde lo dicen?) y proyectar nuestro posicionamiento online respecto a nuestra competencia.

En eCuaderno podéis encontrar una extensa relación de herramientas gratuitas, sin registro y disponibles online, para monitorizar información, conversaciones, marcas, identidad y reputación en la red y medios sociales que os ayudarán en el monitoreo necesario en esta primera etapa.

2. Planificación: Definición de objetivos, target, estrategia y KPIs

Una vez digerida y analizada la información fruto de la investigación, deberemos planificar la parte estratégica y táctica del plan. En la parte estratégica definiremos “dónde estar” y “por qué estar”. En la parte táctica definiremos “el cómo”, perfilando la política de contenidos y difusión canal a canal. En esta fase es fundamental saber con qué recursos contamos para poner en marcha el Plan y cómo y quién puede colaborar en su implementación. La fase de planificación incluye:

Esquema de un Plan en Medios Sociales. de Luis Calabuig, en Odosdesign.

• Definición de objetivos: Siempre hay que empezar la planificación determinando qué queremos conseguir con el Plan de Medios Sociales. Para que estos objetivos sean efectivos, deben ser: específicos, medibles, alcanzables, realistas y limitados (acotados) en el tiempo.
  Tenemos que ser capaces de responder a la pregunta: ¿Para qué queremos estar en los medios sociales? Si agrupamos los objetivos que queremos conseguir vemos que, de base, hay tres objetivos posibles y coinciden con los tres estadios de un cliente:

–       Visibilidad – dar a conocer la marca – cliente potencial.

–       Ventas – que confíen en ella – cliente convertido.

–       Fidelización, que la recomienden – cliente fidelizado.

• Definición de los KPIs (Key Performance Indicator): Indicadores clave que nos ayudarán a medir nuestros objetivos, saber qué hacemos bien o mal y cómo debemos mejorar. Cada proyecto tendrá sus propios KPIs, aunque estas métricas tienen que estar en consonancia con los objetivos generales de la empresa.
  Dolores Vela, estratega en Social Media, en su blog comparte una plantilla guía de algunas KPIs, personalizable según vuestras propias necesidades y lo que os interese medir.
• Definición del público objetivo: Es fundamental tener muy claro el público objetivo al que nos dirigimos, segmentándolo, así como conocerlo muy bien. Tenemos que saber, entre otras muchas cosas, cómo es nuestra audiencia y dónde se encuentra.
  No tiene por qué necesariamente coincidir con el destinatario de nuestros productos o servicios. Si buscamos más visibilidad, nuestros interlocutores serán sobre todo los medios que pueden hablar de nosotros para atraer nuevos clientes. Si buscamos fidelidad, nos dirigiremos sobre todo a clientes, aunque utilicemos los medios para amplificar algunas promociones.
• Definición de una estrategia: Una vez realizada la investigación y definidos unos objetivos es preciso trazar una estrategia social con un plan táctico de acción que permita lograr los objetivos y resultados deseados. Como afirma el experto Óscar Rodríguez Fernández, en “Community Manager: Conviértete en experto en Social Media”, con la información recopilada en las anteriores fases ya podemos empezar a cumplir las etapas, por ejemplo, con un documento que reúna los planes de investigación, definición, ejecución y medición.
  Para ello deberemos preparar tácticas que incluyan calendarios de ejecución, campañas, roles (recursos humanos) y responsabilidades, procedimientos y presupuestos adecuados para la estrategia elegida.

Pasos a seguir en la elaboración de una estrategia de medios sociales. Fuente socialmediacm.com.

El plan de acción deberá incluir el qué diremos, diseñando la estrategia de contenidos con la creación de un calendario editorial (cuando y quién) y de una Guideline, una guía que marque la línea editorial que seguirá la empresa en los diferentes medios sociales (mensajes, temas clave, enfoque editorial, tono, lenguaje, etilo), así como la selección de redes sociales en las que estaremos (análisis y selección de plataformas que acogen a nuestro público objetivo).

Así pues, para diseñar una estrategia completa debemos saber dónde estar y de qué manera lo vamos a hacer (buscadores: SEO y/o SEM; Blogs, corporativo, patrocinio, publicidad, relación con bloggers; Twitter, Facebook, Youtube, Flickr, Slideshare, etc.)

 3. Implementación: Puesta en marcha del plan de acción y de comunicación

En esta fase tenemos que hacer el seguimiento del calendario o cronograma que marcará cuándo se implementarán las diferentes acciones propuestas. También tendremos que darlo a conocer internamente y promover una actitud 2.0 (buscar aliados, comprobar errores o conflictos con otros departamentos, formar previamente a las personas que se harán cargo de la parte técnica, edición, gestión y seguimiento, etc.).

Daremos de alta los perfiles en las redes sociales seleccionadas y seguiremos nuestra estrategia de contenidos canal a canal.

 4. Valoración: Monitorización de la estrategia definida en la planificación

Ejemplo del plan de Medios Sociales de Church of the Customer.

Es fundamental revisar y valorar periódicamente los resultados que vamos obteniendo, a través de métricas y analíticas, para reajustar la estrategia y acciones siempre que sea necesario. La medición es la base para poder valorar el impacto de un proyecto social, conocer si se está ajustando a los objetivos iniciales y, sobre todo, si está siendo rentable.

Para facilitar este punto, es necesario medir el ROI (Retorno de la Inversión o “Return On Investment”, en inglés) en función de los KPI’s definidos previamente.

Tenemos que determinar las herramientas a utilitzar según la plataforma, los criterios de medición cuantitativos (número de usuarios, de seguidores, conversiones, visitas, clics, etc.), trasladar estos resultados clave a un análisis cualitativo, crear informes periódicos de medición y tomar deciciones sobre cómo se debe actuar a corto plazo en función de los resultados obtenidos.

La herramienta imprescindible para la monitorización y medición de los KPIs de nuestra web o blog puede ser Google Analytics. Conceptos como la tasa de viralidad, el aumento en las búsquedas debido a la apuesta social, la popularidad del contenido o la estacionalidad de las menciones son medibles y analizables con este recurso. También podemos configurar cómodamente nuestro sistema de estadísticas para registrar el número de visitas que llegan anuestra web procedentes de una red social.

Además, la mayoría de redes sociales también poseen sistemas de analítica web que pueden medir con mucha precisión métricas como el número de fans, de retuiteos, menciones, etc.

En el blog socialmediablog.es también se apuntan 8 herramientas específicas que nos ayudan a medir el ROI y en el libro “Community Manager: Conviértete en experto en Social Media”, Óscar Rodríguez Fernández apunta diferentes fórmulas para su cálculo:

• ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión x 100
• ROI = (Beneficio – Inversión) + el compromiso del usuario (nuevos socios) / Inversión x 100
• ROI = (Beneficio – Inversión) + generación de ideas / Inversión x 100

Es fundamental entender, no obstante, que los valores sobre los que se debe trabajar el ROI deben ser tanto online como offline, consideración que todavía no tiene en cuenta ninguna herramienta específica.

Esta fase de la medición es de las más complejas, llena de subjetividades y sin una receta única todavía. Te animo a completar esta breve encuesta para intentar indagar más en el tema y desarrollarlo un poco en otro artículo.

Artículos complementarios que te pueden ser útiles:

• Cómo construir un plan de Social Media paso a paso, por Isra García.
• Personal Social Media Plan, por Tristán Elósegui.
• 10 Pasos para crear una Estrategia Digital de éxito, en el blog Líderes digitales.
• 5 Fundamentals of a Social-Media Action Plan, por Tim Berry.
• HOW TO: Create a social media strategy, por Steven Grech.
• Qué es y cómo se construye una estrategia social media, por Dolores Vela.

Y ahora sí, mientras repasas cada fase, una por una, mantén en mente una frase de Taddy Hall, COO de Meteor Solutions, que dice:

“Si tu estrategia social está basada en hacer publicidad de tu negocio en los medios sociales, estarás tirando el dinero.”