¿Cómo integrar las redes sociales en la Comunicación Interna?

La adaptación de los social media y de los nuevos entornos digitales a la Comunicación Interna (CI) de las empresas españolas aún tiene un largo camino por recorrer. Esa es una de las conclusiones que se desprenden del estudio “Redes sociales, social media y entorno digital en Comunicación Interna”, elaborado por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa (#ObservatorioCI), en colaboración con Dircom.

De un total de 156 empresas participantes en el análisis, el informe cifra en un 40% las que no se ha adaptado a la era digital en su organización ni cuentan con planes estratégicos en el área de CI.

Aún así, más de la mitad de las compañías encuestadas (60 de las cuales se encuentran en el top 500 de las mayores compañías de España) considera importante adecuar su actividad al entorno digital.

Refiriéndose a esta asignatura pendiente de muchas empresas, en la presentación del estudio, Jordi García Tabernero, presidente de Dircom Catalunya y director general de comunicación de Gas Natural Fenosa, recordó que “hacer comunicación interna requiere tecnología e innovación y montarse en la ola del 2.0”.

Núria Vilanova, presidenta del grupo Inforpress, asimismo explicó que estamos viviendo un cambio de era en el que sin la involucración y participación de los trabajadores en las empresas difícilmente una compañía podrá lograr dar una respuesta a la crisis.

Según esta consultora, vivimos en la era del micropoder y en una cultura de co-creación en la que las decisiones ya no se toman entre tres líderes y en la que lo que une a las empresas es la red del conocimiento compartido.

“En un contexto de globalización, no sólo nos tenemos que movilizar a nuestros clientes, sino que tenemos que ser capaces de implicar a nuestros equipos”, aconseja.

Y es que como recordó Vilanova en esta sesión del #ObservatorioCI, los trabajadores pueden ser unos prescriptores ideales en la gestión de la marca de la empresa. Idea que también sostuvo Tabernero al afirmar que las redes sociales nos ayudan a configurar un mapping de cuáles son esos empleados más activos en las redes sociales y líderes de opinión que pueden defendernos en la red ante una crisis de comunicación.

“Gracias a las redes sociales podemos establecer programas de coaching para detectar los grandes defensores de nuestra marca”, destacó.

¿Para qué sirven las redes sociales en la CI?

Según las empresas encuestadas en el estudio, uno de los principales beneficios de la implementación del 2.0 en la CI, es la generación de ideas.

También destacan entre los primeros puestos del ranking, acciones como ayudar en la gestión del conocimiento y a solucionar problemas de una manera innovadora.

Como otras aportaciones positivas se apuntan la captación, democratización y retención del talento, su rapidez en la comunicación de la información, la creación de comunidades de interés que mejoran la interrelación de los empleados, la detección de oportunidades de mejora y la optimización de recursos, entre otras ventajas.

“Además también nos permiten obtener un feedback más inmediato de lo que preocupa e interesa a los empleados y a medir aspectos cualitativos y cuantitativos de participación, seguidores y temas de interés, con los que aprender y reformular nuestras estrategias de comunicación”, añadió el dircom.

¿Oportunidad o amenaza?

Como barreras de integración de la cultura 2.0 en la CI, en el estudio la gran mayoría de las empresas analizadas apuntan la falta de recursos y conocimientos, la poca implicación de los altos directivos y la falta de presupuesto, entre los principales inconvenientes.

Algunas empresas temen las críticas y conflictos, otras la malinterpretación de asuntos críticos y que los empleados puedan desvelar información confidencial, dañando así la imagen y la reputación de la compañía.

Vilanova quiso dar respuesta a algunos de estos miedos de los empresarios y afirmó que no hay que temer a los trolls “ya que en las redes sociales internas los empleados se expresan con sus nombres y apellidos reales, lo que hace que el riesgo de crítica sea mínimo.

En la misma línea, Jordi García Tabernero desmintió la creencia de que el uso de los social media en la comunicación interna es un tema más lúdico que productivo.

“Son herramientas de trabajo, nunca una pérdida de tiempo”, enfatizó.

Para conseguir una exitosa relación de pareja entre redes sociales y CI, ambos expertos ven imprescindible contar con el compromiso de la dirección, aprovechar el talento de los empleados que mejor conocen las nuevas herramientas, seleccionando aquellas más adecuadas a nuestras necesidades, recursos y objetivos, así como tener unas políticas de uso de los social media bien definidas.

En cuanto a este último punto, señalaron que el 45% de las empresas del estudio no tiene ningún manual de normas frente al 35,5% que sí han creado su propia guía de utilización al alcance de todos los empleados.

“Crear un manual de uso de las redes sociales, tanto internas como externas, es de vital importancia. No se puede empezar sin tener claras cuáles serán las reglas del juego”, advirtió García Tabernero.

Si queréis echar una ojeada a algunos ejemplos de políticas de usos de social media de diferentes empresas como Banco Sabadell, Apple o la BBC, entre otras 215 más, en la web Social Media Governance encontraréis un magnífico recopilatorio.

¿Cuál es la herramienta 2.0 más adecuada?

Analizando las diferentes tipologías de tecnología, el estudio también revela que la intranet continua siendo la reina madre de las herramientas que se usan en CI (en el 89,7% de los casos). Le sigue de cerca el newsletter corporativo (76,8%), los vídeos, (45,2%), los chats y foros internos (43, 2%), los microsites (36,8%), y las redes sociales como Facebok y Twitter en menor medida (27%).

Así, del 40% de empresas que se han adaptado a la era digital, sólo un 22% utiliza una red social interna, la mayoría creada por iniciativa de la empresa y en otros casos potenciando una red social que ya utilizaban los empleados por cuenta propia.

Núria Vilanova se refirió a los vídeos como “una de las mejoras herramientas para comunicarse con los empleados, ya que el lenguaje audiovisual es la estrella en el consumo de contenido en internet”.

Según la experta, actualmente la gente busca la información directamente en Youtube, así que tenemos que ser muy conscientes de cuáles son nuestros vídeos de empresa más vistos y de comunicarnos con nuestros clientes a través de este canal.

Si, sin embargo, se prefiere seguir usando la intranet como plataforma de CI, según Vilanova, tenemos que rediseñarla para que se parezca a nuestro entorno social 2.0, “para que la experiencia sea más divertida y atractiva”.

Del estudio, también se desprende que Yammer, una red social para empresas con más de 16.000 usuarios en todo el mundo, tiene un gran potencial y está revolucionando la comunicación interna entre los empleados de muchas empresas, por ejemplo, en Inforpress y Telefónica. Concretamente, esta última ha recibido un premio a las mejores prácticas en comunicación interna por su estrategia digital con esta plataforma, como parte de su estrategia online.

Si queréis, no obstante, conocer más herramientas de comunicación interna antes de decidiros por una, Roberto Carreras, consultor en social media, lista algunos otros ejemplos como Socialcast, Chatter, o Convo, en su post “Herramientas para la gestión del conocimiento y la comunicación interna”.

De todos modos, no hay que olvidar que la herramienta sólo es el medio, pero nunca el fin en sí mismo, así que su selección dependerá de los objetivos que queramos conseguir. Por ejemplo, si lo que buscamos es fomentar la colaboración, seguramente nos tendremos que decantar por foros o chats, si queremos transferir conocimiento, las wikis son una herramienta ideal, mientras que si perseguimos medir el clima laboral, las redes sociales internas son una buena solución.

Y si eres de los que después de leer este post, a la hora de decidir si merece la pena o no implantar una red social corporativa dentro de tu organización, necesitas tenir bien claro el retorno con datos cuantificables, te puedes entretener con esta infografía de Zyncro y su particular visión sobre el ROI de las redes sociales corporativas.

Y hoy acabo con una frase del fallecido gurú en medios sociales, Trey Pennington, aplicable también a la CI:

“Las empresas que entienden el social media son las que dicen con su mensaje: te veo, te escucho y me importas.”